You can't always get what you want, или как составить эффективное задание для копирайтера

(Доклад GST на 11-й встрече seoclub.com.ua)

Упомянуть фразу ‘Content is King” в разговоре об интернет-маркетинге уже стало правилом хорошего тона. В то же время, практически каждый seo-специалист, менеджер проектов и маркетолог периодически сталкивается с проблемой, как получить действительно качественный контент, который будет работать на достижение поставленных целей. Особенно остро эта проблема становится, если мы сталкиваемся с условиями ограниченного бюджета и/или времени и нуждаемся в больших объемах контента сразу.

В этом докладе мы обсудим самые ключевые аспекты, которые помогут вам получить качественный контент. А именно:

  1. Составление контент-плана сайта, или как понять, какой контент нужен вашей целевой аудитории;
  2. Составление LSI-семантики - как сделать текст идеальным как для пользователей так и для поисковых систем;
  3. Обязательные пункты в ТЗ и как их описывать, чтобы до копирайтера "дошло".

Фишки, которые необходимо учесть при составлении контент-плана

Если задача по составлению контент-плана кажется Вам слишком сложной, мы предлагаем несколько простых шагов, которые сделают этот процесс проще, понятнее и более упорядоченным.

Прежде чем делать контент план, советуем определить частоту публикации для каждого раздела. Это будет ориентиром сколько контента надо подготовить в плане. Примером может быть такая таблица. Тут могут быть разные типы контента и разная частота публикаций, в зависимости от специфики конкретного проекта.

Таблица с периодичностью выхода контента
Канал Периодичность Ответственный
Новости 15/неделю Петров
Блоги 2/неделю Сидоров
Статьи 5/неделю Сидоров
Facebook 15/неделю ВСЕ
Instagram 15/неделю ВСЕ
Email 1/неделю ВСЕ

Как правило, контент план создается в таблице (например, эксель). Структура таблицы каждый специалист создает под свои требования. Но в основном, она выглядит так:

Таблица с планом контента
Дата выхода Тайтл/H1 Канал Ключевые слова Примечание Автор
01-01-2017 Бой Кличко Фьюри Новости бокс, Кличко, Фьюри, спаринг, чемпион, .... Рассказать о боксерах, немного их историю, как идет подготовка каждого к бою. Петрович

Основные шаги в заполнении данной таблицы:

  1. Определить дату публикации контента. Учитывайте тут в какие дни у вас больше всего посетителей, в какое время больше людей реагируют на ваш контент. Если же какая-то статья будет посвящена какому-то мероприятию - то запланируйте сразу дату публикации в правильное время. Если это освещение анонса - то до мероприятия. Если рассказать итоги мероприятия - то посчитайте, сколько времени вам надо будет на написание контента сразу после окончания мероприятия и запланируйте эту дату. Такие статьи лучше выкладывать сразу, пока не пропал интерес у читателей.
  2. Подбор главного запроса (он же заголовок страницы).
  3. Определить место размещения контента для данной статьи. У каждого канала свои особенности работы с каналом.
  4. В примечании как правило пишем все, что может быть полезно для автора.
    • какие вопросы осветить;
    • план блоков (структура текста);
    • объем текста;
    • ссылки на другие статьи как примеры и тп;
    • ключевые слова;
    • LSI слова;
    • уникальность;
    • стиль;
    • и др.
  5. Автор – назначьте сразу отвественного, чтобы знать с кого спрос.

Основные ошибки при разработке контент-плана:

  1. Недостаточный анализ основных запросов – используйте гугл тренды, обсуждаемые ветки в соц сетях, основные экспертные статьи в вашей нише.
  2. Постоянство и Периодичность. Решите для себя, насколько заранее планировать публикации приемлемо для Вашей ниши. Как правило, планирование контента на месяц вперед – можно применять почти везде. Это будет хорошим ориентиром. Но при этом, старайтесь обновлять актуальность контент-плана каждую неделю. Новые более трендовые/приоритетные темы передвигайте выше. Остальные темы, которые не связаны со временем, могут опуститься ниже, измените им дату выхода на более позднюю дату.
  3. Не забывайте про события, которые происходят «по календарю». Например, если у вас ресурс про iphone, запланируйте сразу цикл статей на все основные мероприятия компании Apple (WWDC, September Apple Special Event, March Special event…).
  4. Ошибки в финансовом планировании. Если вы заказываете контент у авторов, то при подготовке частоты публикации и контент-плана – учитывайте количество контента и его стоимость. Чтобы определить бюджет.
  5. Некачественные тексты. Не ленитесь в примечаниях добавлять как можно больше полезной информации. Уникальность, для кого пишется статья, все что поможет в написании осмысленного текста, структура текста и др. Это потом поможет авторам написать качественный текст с минимальными правками. А каждая правка это потеря времени и денег не только авторов, но и вашего.

Как бы ни были важны эти нюансы, но контент-план - это не только способ упорядочить работу с определенным проектом, прогнозировать его развитие и необходимый бюджет. Грамотно составив контент-план, вы сможете создавать виральный контент, которым пользователи будут делиться. А это положительно повлияет на поведенческие факторы, ранжирование и количество трафика.

Понятно, что составление контент-плана изначально должно базироваться на изучении бизнеса/ниши, конкурентов, целевой аудитории, составлении семантического ядра, определения способов, которыми пользователь будет получать доступ к контенту. Но не менее важны еще несколько моментов, которые помогут планировать написание именно того контента, который в разы поднимет посещаемость сайта.

  • Используйте Google Trends. Введя в гугл трендс поисковый запрос и используя фильтры по регионам, вы сможете понять, статьи на какие темы должны присутствовать на вашем сайте как must have. Например, если ваш сайт посвящен боксу вы продвигаетесь в Украине, то среди обязательных статей будут статьи об известных боксерах и поединках.
  • Важно, что тренды имеют тенденцию меняться, поэтому использование гугл трендс может стать для вас постоянным источником вдохновения.


  • Планируйте писать экспертный контент, которым пользователи захотят делиться. В вашей нише должны произойти интересные события? Обязательно напишите о них - как анонс, так и обзор. Например, ваш сайт - это интернет-магазин строительных материалов. Отличным способом обновить контент сайта и привлечь внимание пользователей будет размещать обзоры выставок по дизайну интерьера, описывая в них новые тенденции. Размещение свежей и актуальной информации не только повысит посещаемость сайта, но и лояльность пользователей.
  • Используйте мэмы и самые обсуждаемые события для привлечения трафика. Это правило касается больше привлечения трафика из социальных сетей. Отличный пример - реклама норвежских авиалиний.
  • Маркетологи использовали развод Бреда Питта и Анжелины Джоли как инфоповод для вирусной рекламы, которой поделились тысячи пользователей соцсетей. Горячо обсуждаемая тема - это отличный способ обратить внимание на ваш бренд или продукт, даже если тема к нему никак не относится.


Составление LSI-семантики: как получить тематический и актуальный текст

LSI - понятие, которое уже давно у всех на слуху. В общих чертах оно означает тематичность и актуальность текста. А значит, его полезность как с точки зрения ПС, так и в глазах пользователей. Мы не станем останавливаться сейчас на преимуществах LSI-контента, о них подробнее можно почитать в нашем блоге. Но расскажем о способах сбора LSI-семантики.

К сожалению, ни одного инструмента, способного собрать полноценную LSI-семантику автоматически, мы рекомендовать не можем. Но можем описать, в каком направлении думать тем, кто готов потратить некоторое время на ручную работу с LSI.

  • Подсказки гугл. Все предельно просто - вводим запрос в поисковую строку и выбираем те подсказки, которые имеют прямое отношение к вашему сайту.
  • Рекомендации гугл. Внизу первой страницы выдачи гугл предлагает другие запросы, которые часто ищут вместе с вашим запросом.
  • Синонимы и однокоренные слова. Их можно собрать с помощью словарей и выбрать наиболее подходящие по смыслу вручную.
  • Анализ текстов из ТОП 10. Проверяем тексты конкурентов по выдаче на % вхождения слов любым инструментом. Большая часть из полученного в результате и будет LSI-семантикой.
  • Поиск дополнительной семантики инструментами (например, Pixel Tools), собирающими тематические слова.

Если вы работаете с мультиязычным проектом и заказываете контент на языке, которым не владеете, перевод LSI семантики не лучший выбор. Эффективнее научить копирайтера собирать ее самостоятельно или найти копирайтера, который уже умеет это делать.

Обязательные пункты ТЗ для копирайтера

Возможно такое ТЗ покажется вам сильно сложным и требующим много времени на его составление. Но хорошая новость в том, что оно может использоваться как шаблон всего с несколькими переменными. И это сэкономит вам действительно много времени при больших объемах, а качество получаемого контента и количество усилий на менеджменте авторов существенно оптимизируются. Убедитесь, что к большинству пунктов вы прикрепили практические примеры, как можно писать, а как писать нельзя.

  • Для какого сайта пишется статья. Часто seo-специалист не хочет называть домен. Особенно это касается серых ниш. Но понимание, для какого сайта пишется статья, поможет автору лучше подобрать манеру подачи информации, понять, о чем можно писать, а о чем - нет. Тем более, что “вычислить” домен по уже написанному контенту после публикации - не составит труда.
  • Цель написания статьи. Если вы ожидаете, что статья поможет увеличить продажи, привлечь внимание, подвести пользователя к какому-то целевому действию - напишите об этом в задании.
  • Целевая аудитория и лексика. В целом, любой текст нужно писать просто, максимально просто. Но в текстах развлекательного характера нужно избегать слишком “умных” слов, а в b2b текстах - нельзя уходить от определенной лексики, иначе текст может создавать ощущение непрофессионального. Скажите копирайтеру, кто наш читатель - и он сможет обратиться к читателю на его языке.
  • Технические параметры. Сюда относится объем текста, требования к использованию ключевых слов, LSI-семантики. Можно также указать допустимый % воды и тошноты текста.
  • Структура текста. Все мы знаем, что большие полотна текста воспринимаются хуже, чем визуально понятные блоки (например, списки), но не лишним будем напомнить об этом копирайтеру. Укажите требования к количеству подзаголовков, наличию в них ключевых и LSI- слов, требования к количеству списков. Тут же нелишним будет указать максимально допустимую длину абзаца и пожелания по длине предложений.
  • Примеры статей или откуда можно брать информацию. Это не означает, что автор будет делать рерайт по вашим исходникам. Но означает, что вы сами дадите ему трастовые ресурсы, а значит - статья будет написана по делу и с достоверной информацией.
  • Требования к проверке текста. Сюда относится уникальность, % вхождений ключевых и LSI-слов, проверка текста на отсутствие ошибок. Не менее важно - проверить стиль написания статьи. Рекомендуем делать это с помощью сервиса glvrd.ru. В подавляющем большинстве случаев он помогает существенно улучшить текст, убрать воду, неточности, сделать текст простым и понятным. Сюда же мы отнесем еще один вид проверки. Попросите автора перечитать готовый текст и спросить себя, получился ли текст:
    1. простым и понятным;
    2. полезным для пользователя, решающим его проблему;
    3. актуальным и исчерпывающим.
    Ответ на все эти три вопроса должен быть утвердительным.

Такой подход существенно увеличит шансы получить действительно качественный контент. Но гарантию результата даст обращение к профессионалам и дополнительный пруфридинг готового контента.