Контент-маркетинг, контент-план и контентная стратегия - в чем разница?


Одна из самых популярных тем в русскоязычном интернете, связанных с запросом “контент” - это “контент-план”. Но на самом деле, контент-план невозможен без контент-маркетинга и контент-стратегии.

Поэтому мы решили создать серию статей, в которых максимально подробно расскажем о том, что такое контент-маркетинг, как создавать контентную стратегию и, наконец-то, план. Мы рассмотрим практические рекомендации по созданию разных типов контента и по каналам, с помощью которых ваш контент достигнет нужной аудитории.
В этой статье мы поговорим о том, чем отличаются контент-маркетинг, контентная стратегия и контент-план и почему последнее неэффективно без первых двух. А также обсудим первые шаги, которые вам нужно сделать для эффективного создания и распространения контента.


В чем разница между контент-маркетингом, контентная стратегией и контент-планом?
Итак, согласно CIM (Content Marketing Institute) контент-маркетинговая стратегия больше связана с целями. Она должна отвечать на вопросы:

  • каких целей вы хотите добиться с помощью контента?
  • кто ваша аудитория?
  • каким образом контент будет для нее полезен?
  • какие свои задачи и вопросы целевая аудитория решит с помощью вашего контента?

Контент-маркетинговую стратегию обязательно нужно задокументировать, ведь это основа, с которой вы постоянно будете сверять эффективность ваших действий. Тем более, если к контент-маркетингу подключается команда, то наличие документации просто необходимо. Уделите время брейнстормингу и проведите анализ аудитории. Что должна включать в себя контент-маркетинговая стратегия? Не существует единого шаблона и во многом это зависит от специфики вашего бизнеса.

Контентная стратегия более конкретно сосредотачивается на создании, публикации и управлении качественным контентом. Сюда входят стандарты и гайды, как создавать качественный контент, описание типов контента для различных каналов, воркфлоу и аналитика с оценкой результатов. Подробнее о контентной стратегии мы будем говорить в следующих статьях.

Контент-план - в свою очередь это задокументированные способ воплощения контентной стратегии. Это конкретное руководство к действию и оно должно включать в себя:

  • темы, которым будет посвящен контент;
  • планирование типов контента, которые вы будете создавать;
  • создание призыва к действию, который будет содержать контент;
  • даты и время публикаций;
  • каналы публикаций;
  • ответственных за создание и публикацию людей.


Почему составление контент-плана неэффективно без маркетинга и стратегии?

  1. Некоторые компании считают, что лучше постить хотя бы какой-то контент, чем никакого, и быть представленными хотя бы как-то, чем никак. Но это заблуждение. Ведь бесцельные публикации не приводят ни к каким результатам. Итак, контент-план может приводить в желаемым результатам только если он основан на стратегии.
  2. Тенденции онлайн-маркетинга в 2018 году таковы, что обычная генерация трафика уже становится неактуальной. Пользователь слишком перенасыщен количеством и разнообразием информации, чтобы этого было достаточно. Поэтому на первый план выходит не генерация трафика, а создание аудитории. А для создания и удержания аудитории вам необходимо понимать, чем интересуется аудитория, какие у нее проблемы, желания и страхи. Качественный контент - полезный для аудитории и решает ее задачи. Поэтому эффективному контент-плану должно предшествовать исследование аудитории.
  3. Пожалуй, единственный способ оценить эффективность работы вашего контент-плана - проверить, насколько он достигает целей, которые вы перед собой ставили. А цели ставятся на этапе создания маркетинговой стратегии. Значит - без маркетинговой стратегии невозможно оценить, насколько эффективно работает ваш контент план и при необходимости внести корректировки.
  4. Составляя контент-план вы можете сразу оценить, какой потребуется бюджет на его реализацию. Но без контент-маркетинговой стратегии вы не сможете предположить, к каким результатам приведет его реализация, а значит, и посчитать ROI и возможную прибыль.

Итак, надеемся, вы уже решились на создание контент-маркетинговой стратегии и контентной стратегии прежде чем переходить к контент-плану. О том, как это делать, какими инструментами пользоваться и на что обратить внимание, мы поговорим в следующих статьях.